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市场缺乏新亮点,营销模式需创新


 2012年的少儿出版,从产品角度来看,亮点不是很多,新的畅销品牌系列作品基本上没有出现。不过像《植物大战僵尸》邀请一些重量级的作家加盟网游的改编,这个角度是很有特色的。现在很多少儿图书的销售都在下滑,虽然市场总量不一定完全下滑,但随着产品品种的增多,一些超级畅销产品的市场都在分流。从阅读的角度来看,多元化的趋势更明显,个性化的选择也更明显,这也造成新的畅销产品很难出现,因为孩子的阅读选择已经分化了。

  从整体的市场来看,民营、非专业少儿社,包括少儿社中原来的一些教辅大社都在纷纷进入一般图书市场,切入点还是以引进品牌书为主,因为原创这一块最畅销的产品都已经被垄断完了。还有一些社与国外品牌大的出版公司合作,从国外大的儿童出版品牌掌握者手里拿到了一些大品牌产品,是今年的一个特色。问题是,目前看来,国外这些大品牌的授权在国内也比较混乱,授权多家,造成了市场竞争的无序。而市场竞争的无序,造成了品牌图书也很难运作。

  单从开卷的数据来看,前几位的出版社保持稳定,浙少社的市场份额在提升,其他几家尾随的少儿社市场份额的差距反而缩小了,主要原因是现在整个少儿市场的盘子并不大,有时候一套畅销书就能够提高一个百分点。比如,浙少社最近有几个大的品牌书,如《查理九世》、《挺进版冒险小虎队》等,份额提升就比较明显。中少社有一套《植物大战僵尸》,市场份额也提高了不少。其实还不能说明有什么格局的改变,只不过就是有一些畅销产品运作的比较好。

  这一两年,各个社投入最多的就是少儿图书市场,现在肯定是竞争最激烈的。但是经过前几年高速的市场发展,今年的少儿图书市场增速放缓,说明市场也趋于饱和了,这也是正常的发展规律。高速增长以后,会有一个回调期,大家也不用太焦虑,这和国家的经济走势是一样的,几年的高速发展必须有一个消化的过程。再就是少儿图书市场原来的这种增长其实一定程度上是靠品种的堆积,但今年,一些重要的少儿社都在向效益看齐,控制品种,优化品种,有没有新的大畅销书出现,都会造成市场增速放缓。传统图书市场其实很难有爆发性的增长了,个别出版社拿到一套畅销产品,个体出版社会有一个爆发性的增长,但传统纸质图书的整体销售,很难有大的增长了。

  从渠道的变化来看,网络增长还是比较快的,但风险也越来越大,价格战愈演愈烈。实体书店包括很多大书城现在都在下滑,我们也都在转向挖掘二三线城市的潜力。这其实是和其他的行业是一样的,现在很多其他行业、包括奢侈品行业都在向二三线城市发展。到二三线城市去发掘新的空间,作家进校园的营销手法还是比较有效的,越是到了二三线城市,作家的见面会、签售会越火爆,市场空间还是很大的。而且二三线城市的书店也有考核指标,他们比大书城更重视这些活动。还有一个规律就是二三线城市对著名作家产品的销售更集中,店面比较小,产品陈列相对更集中,一线作家就更能凸显出集中的销售量。网络渠道(图书)这块,当当和卓越的垄断地位还是不可撼动,新的电商平台很难和他们抗衡,但网络现在也已经增长乏力了,很难再有很大的增长,今年到明年也会进入到回调期。网店的成本压力其实很大,他们的高速增长一是靠出版社产品账期的支持,再就是靠低价策略。

  这几年,整个少儿图书市场的营销成本一直在增加,很多出版社每年有几百场活动,基本上天天都在搞活动。我有时候认为,整个少儿市场这几年为什么还能高速发展,其实和各个社非常密集的活动是分不开的,而如此频繁的营销、促销,肯定牵扯到成本。有些社搞活动形成了品牌书,有了长期销量,就有了利润,就活动本身而言,是亏损的。少儿市场并非满地是黄金,有些新进入者现在也在退出。同时,在产品越来越趋于同质化的今天,大家都在寻求营销方式的变化,比如浙少社的码堆大赛,包括我们华东六家少儿社联合的拜访行动。我认为联合营销可能是下一步的趋势,现在,一家出版社在市场上的单打独斗,一是声音不大,再一个就是成本很高。现在各个社也在做诸如微博营销等的新媒体营销,但现在看来效果不是很明显,可能在少儿读物领域不是很明显,新媒体还没有形成一种专业的对儿童图书宣传的模式,需要进一步定型。儿童文学作家与小读者的见面活动其实还是最有效的传播方式。孩子读了很多书,他们渴望见到作者本人。

  今年的少儿出版,各家都在寻求变化,寻求多元化的发展,有些出版社在进入数字出版领域,有出版社在做自己的网站,有出版社根据产品延伸出了一些公司,都是向宽处发展,在主业之外又拓展了一些新的领域,这个是今年的一个特色。

  就明天出版社而言,今年我们除了抓好儿童文学板块外,还适度的拓展了低幼图书。我们认为,儿童文学细分市场在少儿类整体市场中的份额已经很大了,低幼图书在整个市场还有很大的空间。看少儿图书的市场份额,儿童文学占到40%多,低幼市场只占到10%左右,给零到六岁孩子看的书,包括低幼启蒙、游戏益智、少儿美术等细分市场,还没有形成特别主流的品牌产品群或产品线,它不像儿童文学,十几套书已经基本占了儿童文学市场份额的80~90%了。我们想,如果在这个领域能真正静下心来做一套到两套产品的话,肯定会有一个大的增长空间。

  具体来说,我们的考虑是从儿童益智的产品切入,从儿童早期阅读的产品切入。明天社最近成立了明天学前教育研究所,邀请了很多国内著名的学前教育专家作为研究员,我们想以研究所为平台,扎扎实实做一些具有权威性和经典性的学前教育产品。同时,我们的研究所并购了一个网站,叫山东学前教育网,目前固定会员已经有八万人了,面向山东省内开展对幼儿园老师的培训。所以说,我们还是有基础、有规划的在进军低幼领域。

  今年,我们的重点图书品种主要还是以儿童文学为主,以保持我们在市场上的优势地位,很多畅销书都有新品推出,这是我们始终不变的一个方向。另外也尝试了一些新的做法,像作家杨志军为少年儿童写的作品《骆驼》。再就是下半年,我们要推出一些具有品牌意义的低幼产品。

  销售渠道新的开拓主要是在低幼领域,再就是我们专门成立了网络销售部,重新梳理网络平台上的宣传、推广和销售,关键在盯住网销产品。

  现在,业界都在谈论数字环境下传统出版社的生存和发展,明天社也成立了一个数字出版部。但数字出版的盈利模式还不清晰,我们也有很多应用在苹果商店上线,但基本上是免费的,有几种改成收费以后就不太有下载量了。所以,数字出版的商业模式是大家一直在探索的问题。其实,建设明天学前教育网也是想探索和数字出版结合的一种模式。我们的网站是以宣传为主,带动我们的低幼图书在幼儿园的推广。但我们还有进一步的想法,即带动儿童学前各类用品的开发。现在,国家对学前教育投入很大,山东省今年就要新建四千多所公办幼儿园,幼儿园都要有配套用品,明天社可以提供这方面的服务。

  其实,幼儿园希望也通过一个网络平台和家长进行有效沟通,我们的学前教育网还是大有可为的。我们希望以学前教育所和学前教育网为基础,向幼儿园提供全方位的服务,成为幼儿园各个门类产品的提供商。其实,山东省绝大部分幼儿园的教材教辅本来就是我们明天社来提供的,我们的平台还是非常有基础的。在幼儿学前用品领域有一些比较强的供应商,我们希望与他们合作,或联营,或入股,或并购,毕竟作为提供文化产品的单位,我们聚合了很多专家资源,具有品牌优势。

  (《中华读书网》2012年9月5日第11版)



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